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IP变现与特许经营:影视主题乐园的不老传说

文化产业评论 王艺璇 2021-09-15 11:13:35

如何把IP打造成乐园?

游客轻轻挥动魔杖,橱窗内的煤油灯随即被点亮。这样的情境出现在北京环球影城的内测视频中,吸引了哈迷们的注目。

北京环球影城将于9月20日盛大开园。影城的7大主题景区包括小黄人、哈利波特、功夫熊猫、侏罗纪世界、未来水世界、变形金刚以及好莱坞制片厂。这些经典的影视IP对于各自的粉丝群体有着难以抵御的吸引力。对哈利波特的影迷们来说就是:北京的霍格沃茨开学了,说什么也得去一睹梦校的风采。

在霍格沃茨园区里,只要挥一挥魔杖就能点燃煤油灯,个中的“魔法”不难解释。而在“麻瓜”的世界里,究竟是什么样的魔法吸引得全国影迷对一家大型游乐场心驰神往呢?这还要从影视I P这根魔法棒说起。

IP是魔杖,特许经营权是咒语,沉浸感是魔法本身

IP就是Intellectual property,即知识财产,是一个指称“心智创造”(creations of the mind)的法律术语。由脍炙人口的漫画、文学作品或者某部原创电影衍生出的一系列影片被称为 “系列电影”,而其中的故事设定和关键角色即可被称之为IP。影视乐园中每一个主题园区的背后都有一个强大的IP。如果说IP是影视乐园之根本,特许经营权则是将IP变现的有效手段。

特许经营权(Franchising)是指由权力当局授予个人或法人实体的一项特权。在电影产业中,这些系列影片依靠高度统一的世界观、连贯的故事情节和独树一帜的视觉风格,获得了推广消费产品的强大能力,包括玩具、服装、公园游艺设施以及其他各种带有影片标志性Logo的物件。对于头部IP而言,通过出售特许经营权带来的收益是主体,相比之下,电影的票房收入可能只是个零头。

把特许经营权玩到极致的就是环球的老对手迪士尼。1930年,一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物,向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权,之后,华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物,自此,迪士尼迈出了拓展产业链的第一步。

直到1955年世界上首家迪士尼乐园美国洛杉矶迪士尼乐园开幕,迪士尼才真正形成了“电影—电视电台—衍生产品—迪士尼乐园”的完整产业链。

如今,米奇已成为全球最有价值的特许品牌,每年的销售收入达40亿美元,其他的如“狮子王”“星球大战”“冰雪奇缘”等特许品牌每年的销售收入也达10亿美元以上。

IP是魔杖,特许经营权是咒语,沉浸感的体验则是魔法本身。不过,想要念好这道咒语,则远非魔法世界中挥一挥魔杖那样简单。每一个让游客乐此不疲、甘愿排长队的游乐设施背后,都凝结着深谙IP运营法则的麻瓜们智慧的结晶。

电影思维下的影视乐园建设

作为影视产业链的延伸,影视乐园的运营始终是以电影思维来统领的。这一点,在早期的影视乐园中就可见一斑。

世界上第一家迪士尼乐园安纳罕迪士尼乐园于1955年开幕,一经开放就成为世界上最受欢迎的主题乐园。

与此同时,迪士尼公司在华特·迪士尼的带领下建立了“幻想工程”机构,负责设计和建造世界上所有迪士尼主题乐园及度假区的迪士尼业务部门。幻想工程师们来自艺术、工程、建筑等各行各业,所有人的工作都围绕着“故事”服务。不求新奇,也不求惊险刺激,但求每个游乐设施背后都有一段引人入胜的故事。

此外,早年间也曾有知名作家为迪士尼展览游乐项目撰写故事策划案,例如,写作了《华氏451》《火星纪事》等名作的科幻小说大师雷·布拉德伯里,就是迪士尼世界EPCOT园区“地球号宇宙飞船项目”的策划者之一。

可以说,影视内容,或者说故事,是游乐设施的核心竞争力所在。那么,今日的主题乐园中,游乐设施和影视之间又是以怎样的方式在互动呢?

巧妙的类型匹配

目前全球的主题乐园以迪士尼和环球影城两家独大。算上北京环球影城,目前世界范围内共有五家环球影城,迪士尼乐园则共有六家。以迪士尼和环球的主题乐园为例,很容易从主题园区的划分和游乐设施的命名上窥见影视类型的痕迹。

探险乐园一般包含加勒比海盗、鲁滨孙树屋、丛林巡航等探险项目,对应着上世纪初风靡一时的探险片;梦幻乐园则包括爱丽丝的午茶派对狂欢、小飞象等奇幻题材的电影所对应的游乐设施;明日世界则主打科幻,“巴斯光年星际营救”“创极速光轮”“喷气背包飞行器”“太空幸会史迪奇”“星球大战远征基地”等游乐项目背后,都有一个成功的科幻大片。

相比于迪士尼,环球影城更加注重独立IP的开发,大部分的主题园区直接以影视IP命名。除了自身旗下IP如“小黄人”“速度与激情”“侏罗纪”等,环球影业还一直不断进行全球知名电影IP的开发和收集,例如从华纳手中买下了“哈利·波特”的主题园区的版权、从派拉蒙手中拿到“变形金刚”的版权、还有来自漫威的“蜘蛛侠”,这些超级IP的开发和收集为环球影城提供了能与迪士尼抗衡的实力。

不论环球还是迪士尼,整体而言,游乐设施背后的故事大都以冒险、奇幻、科幻为主打,因为这些题材便于加入激动人心的情节以及壮阔的视觉奇观,从而达到更好的沉浸效果。

值得一提的是,IP是否适合用来打造影视乐园,有时和影视本身是否成功关系并不大。例如,环球出品的科幻大片《未来水世界》票房失利,口碑亦不佳。但这并无碍该片中极富特色的水上城寨景观作为环球影城招牌景点之一。

游乐设施反哺电影

时至今日,迪士尼乐园里的加勒比海盗漂流项目,以及项目里神经兮兮的杰克船长的形象已经成为去迪士尼不得不打卡的一个点。但是少有人知的是,加勒比海盗系列电影本身就源自迪士尼的游乐项目,这可看作是是主题乐园对影视制作的反哺。

《加勒比海盗》最早其实是一个建成于 1967 年的类似于游船的游乐设施,是由华特·迪士尼监督的最后一座迪士尼游乐设施。直到 2003 年,迪士尼决定把它改编成电影,这才有了深入人心的杰克船长形象和后来在全球获得超过 37 亿美元票房的《加勒比海盗》电影系列。而此后,系列电影《加勒比海盗》的内容——不管是激昂的配乐还是电影中恢弘的视觉景观——反过来升级了游乐设施。从游乐项目到影视内容再到游乐项目的路径中,实现了产业链上下游之间的反复对话和相互成就。

另一个同加勒比海盗一样的反哺案例是近期上映的《丛林奇航》,影片改编自迪士尼的经典游乐项目丛林巡航(Jungle Cruise)。丛林巡航的主要游乐内容就是游客坐着小木舟漂流而下,一路见到两岸的各种丛林猛兽和异域植被。有趣的是,这个游乐项目创立的灵感来源之一,就是迪士尼公司在50年代制作的系列纪录片《自然的历险》(True-Life Adventures)中的《非洲雄狮》。从影视内容到游乐项目再到影视内容的改编路径,同样值得借鉴。

“反哺”的案例还有很多,但也有不成功的。2003年,迪士尼曾经根据“幽灵公馆”这一游乐设施拍摄过《鬼屋》一片,由艾迪·墨菲主演。该片在当年仅仅收获了1.82亿美元的全球票房,并且口碑极差,烂番茄仅有14%的新鲜度。

2015年的《明日世界》改编自迪士尼乐园中的“明日世界”园区。这部由乔治克鲁尼主演、耗资1.8亿美元打造、1.5亿美元宣发的科幻电影也仅仅收获了2 亿美元的票房,给迪士尼带来严重的亏损。

去年,迪士尼宣布重启“幽灵公馆”的电影改编项目,由曾经执导了《亲爱的白人们》的贾斯汀·西米恩来担任导演,《捉鬼敢死队》的编剧凯蒂·迪波德撰写剧本。

再次改编的“幽灵公馆”是否成功不得而知,不过可以确定的是,在电影思维下建设的游乐项目反过来为电影制作提供了大量的灵感来源。在反复的对话中,影视内容与游乐项目早就水乳交融、难分彼此了。

影视主题乐园作为影视产业链的延伸早在上世纪中就已经初具规模,北京环球影城试营业期间的火爆再次证明了IP与特许经营权的魔力。一方面,在影视乐园庞大的收益面前,电影银幕像一块巨大的广告牌向全世界兜售着游乐项目;另一方面,在电影思维统领下的游乐项目建设又反过来为影视系列的打造提供思路。这番横跨整条产业链的对话,是影视主题乐园长盛不衰的秘密所在,并且也将继续下去。

参考资料:

1.虎嗅网《一条公主裙卖出4亿美元:从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法》

2.搜狐网《看迪士尼如何玩转衍生品产业链运营》

3.陆嘉宁.特许权内容消费与沉浸式体验耦合策略——以迪斯尼乐园和环球影城为例[J].当代电影,2021(02):126-132.

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