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把店开在环球影城的泡泡玛特,能做下一个“迪士尼”吗?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-09-10 08:03:06

IP仍然是泡泡玛特头顶高悬的达摩克里斯之剑。

【环球旅讯】9月6日早上10点,北京环球度假区城市大道上的泡泡玛特刚刚开门不久。

这个号称亚洲最大的泡泡玛特概念店,相比其他地方的城市旗舰店,除了正门形似巨大的抓娃娃机之外,似乎还没有展示出更多差异。店里有零星的客人,环球旅讯CCO王京在受邀体验环球影城时匆匆路过——显然,泡泡玛特斑斓的色彩还不足以让这位70后大叔驻足。


图源:环球旅讯 摄影:老王


图源:环球旅讯 摄影:老王

泡泡玛特的核心受众是Z世代(通常指1995-2009年出生人群),以女性用户为主。小红书上已有提前体验环球影城的KOL晒图——随着9月20日的开园,这里将成为泡泡玛特IP变现又一块试金石。

与KOL的生图同时流出的,还有一则关于泡泡玛特未来战略布局的消息。

据企查查信息显示,8月18日,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,注册资本1000万元人民币,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等。公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股。


图源:企查查

另据新京报报道,今年3月,泡泡玛特CEO王宁曾在分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园以及内容业务,还有可能涉足游戏板块。

泡泡玛特成立于2010年,2020年11月顶着“中国潮玩第一股”的名号在港股上市,市值一度高达千亿港元。这个由“Molly”开创的泡泡玛特宇宙曾一心对标迪士尼,但不同于“制造欢乐和梦想”的迪士尼以故事创造IP,再做IP衍生产品的商业模式。一心以Z世代为目标客群的泡泡玛特,即使缺少故事内容,也依旧选择了一条和迪士尼殊途同归的道路,即便后来的王宁不再说要做“中国的迪士尼”,而是要做“世界的泡泡玛特”。

作为形象化IP,泡泡玛特成立以来面临最多的质疑就是“没有故事”。对此,王宁始终坚信,现代年轻人拥有多元价值观,进入感性消费时代,当消费者的时间愈加碎片化,诞生IP的逻辑也会发生变化;潮玩最大的魅力就是可以在一张白纸画自己的画,赋予自我的世界观。

但多年来依赖爆款IP Molly拉动收益的泡泡玛特,目前尚靠着线下快闪店等方式提高其他IP的市场知名度,未来能否足够快速建立成熟IP库去支撑主题公园不同场景不同故事线的维护与拓展需求,面对向来属于重资产、重运营的乐园,泡泡玛特能靠IP“点亮心中梦想”吗?

01

不满足只讲盲盒的故事

泡泡玛特进军乐园其实早有预兆。

6月18日,泡泡玛特旗下IP DIMOO进驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆,身高5米,化身潜水员的DIMOO被放置在水族馆中最大的海洋生物展示缸——大使环礁湖中,吸引不少潮玩爱好者前来打卡。


图源:泡泡玛特官方微博

此前一周,6月11日,泡泡玛特才推出DIMOO水族馆系列。


图源:泡泡玛特官方微博

这不是泡泡玛特第一次破圈文旅业,此前就已入驻多个热门景区。

去年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子,其专门为“入川”打造的宽窄巷子独有Molly熊猫系列以限量限定为爆点,其中“Molly熊猫 BJD成都限定”在二手平台从原价399元涨至500-800元不等。(注:BJD即球型关节人偶)

2021年春节,与上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IP Molly“牛气灯天”主题展,以 Molly为主题的豫园特色彩灯街加上快闪店,文旅商融合,带动豫园商圈销售额同比增长1.8倍。


图源:“泡泡范儿”公众号

今年4月开业的泡泡玛特深圳文和友店也以文和友特有的“市井文化”为落脚点,将IP融合进商业空间内。

值得一提的是,景区定制店和线下展览并不是泡泡玛特第一次跨界。早在去年提交招股书后,泡泡玛特就多了一个全新的身份——VC:2020年9月,成为木木美术馆除了创始人林瀚和晚晚之外的第一大股东;此前两个月,推出“LABUBU精灵艺术系列”,用《蒙娜丽莎》《呐喊》《戴珍珠耳环的少女》等世界名画为主题打造一系列盲盒。

拿IP碰撞各大领域来打造周边衍生产品,与其说是泡泡玛特近两年的财富密码,不如说为其接下来的业务布局做好铺垫。

随着北京环球影城即将开园,泡泡玛特在城市大道开设全球首家概念店,加上泡泡玛特主题乐园管理公司成立,可以预见,泡泡玛特布局文旅业的力度越来越大。

02

泡泡玛特需要更多故事

时代文旅创始人熊晓杰认为,目前国内文旅界最缺的就是IP和内容,泡泡玛特想做主题乐园这个想法和尝试是合乎逻辑的,也是市场需要的。 

据迪士尼2020年财报,以IP内容为根基的迪士尼,截至2020年10月3日,迪士尼乐园经营业绩总收入165亿元,其中超75%的收益来自于包括IP衍生品在内的二次消费。《License!Global!》杂志关于2021年全球授权商榜单中,迪士尼以549亿美元的授权商品销售额位居榜首。据TitleMax数据,2019年迪士尼有8个IP入选全球最赚钱的25大IP榜单,累计经济价值高达3551.82亿美元。

对比先有乐园再有IP的华强方特,其现有IP矩阵仍依赖于“熊出没”的带动,核心竞争力不足:据2020年财报,2020年营收40亿元,其中,以门票为主的主题公园业务收入高达33亿元,在财报的重大风险提示中,方特仍对衍生品销售量表示担忧。

此前中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,目前国内主题公园的门票收入约占70%,二次消费占30%或更低,国外的主题公园则相反。缺少独特的文化IP,IP衍生内容和产品无法成功变现,成为国内主题公园品牌化建设的痛点。

对泡泡玛特来说,要实现“迪士尼”梦,做一个线下的造梦乐园,其手中的IP就是最大的筹码。

目前,泡泡玛特的IP分为自有IP、独家IP和非独家IP三大类。自有IP包括收购IP Molly、Dimoo、SKULLPANDA和自有创作IP BUNNY、BOBO & COCO等。截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP,其中由泡泡玛特内部设计团队自有IP创作的仅有9个。


图源:环球旅讯 摄影:老王

环球旅讯实地走访位于广州天环广场的泡泡玛特旗舰店也发现,线下门店在产品陈列上molly系列占比不大,但就市场认知度来看,能被大多数消费者叫得出名字的头部IP仍然只有Molly一个。虽然Dimoo、The Monsters和今年主推的SKULLPANDA贡献收入在上涨,但其影响力依旧无法和Molly平起平坐。

值得注意的是,以上几个在总收入中占据“大头”的IP都属于收购IP,泡泡玛特IP运营仍受限于知识产权协议年限。参考近日将要正式开园的北京环球影城自2001年便开始筹建,前后耗时20年才真正面世,泡泡玛特能否保证自己在投建和运营主题乐园的过程持续拥有“Molly”们,尤其如果自创IP无法在未来几年成功领跑新IP市场,“Molly”们的去向就会成为其主题乐园战略一大未知数。


泡泡玛特的部分IP及合作年限
图源:泡泡玛特招股书

另一方面,“没有故事”也是泡泡玛特一直面临的市场质疑。不同于迪士尼旗下的各大IP,如钢铁侠、冰雪奇缘等都是先从影视作品中成长,一旦没有宏大世界观作为支撑并驱动消费者为故事和情怀买单,仅凭形象化IP如何保持生命力,是泡泡玛特需要思考的重要命题。

对一座主题乐园来说,“讲故事”可以说是不可或缺的。泡泡玛特若要做主题乐园,涉及的不同场景就是一个故事线,世界旅游城市联合会(WTCF)专家王笑宇认为,现阶段泡泡玛特的文化积淀深度不足,即使能带来短期消费,如果没有持续的内容输出和内容更新,消费热情也会很快平息。

王笑宇也表示,包括泡泡玛特在内的很多跨界文旅企业,都缺乏产品开发和运营的超利润动机,如创造极致的用户体验等,以及明晰的共同服务目标,如迪士尼的满足家庭的美好度假回忆等。泡泡玛特只有设立好其超利润发展动机并明确针对特定客群的共同服务目标,才能真正做好文化解读、文化呈现,通过产品及服务创造良好体验,传递企业价值理念。

IP的大众认知和二次传播也是一个问题。如果泡泡玛特要创办主题乐园,对目标客群的锁定就不能局限于Z世代。

但曾在长隆集团担任品牌营销操盘手十四年的熊晓杰认为,一个有竞争力的产品的目标客群现阶段比较小众是没有问题的。尤其是一个刚刚出生的有竞争力的产品,是应该适度聚焦,先做好某一个圈层,再去考虑如何扩大消费人群。

“并不是所有主题公园都要去成为下一个‘迪士尼’。在一切皆文旅的时代,未来中国文旅发展的方向应该是百花齐放、百家争鸣,各有各的市场,各有各的粉丝。”

03

市值腰斩,

泡泡玛特能撑起一个主题乐园吗

据业内人士向环球旅讯透露,泡泡玛特已成立相关部门进行主题公园战略上的部署,但现阶段仅处于筹备阶段,具体运营模式和战略方针还在调研中。

主题乐园向来就是重资产模式,一次性投入大,后期的运营维护成本、折旧摊销成本高昂。据公开数据,筹建20年的“巨无霸”北京环球影城包括周边基建在内的投资已超千亿人民币;上海迪士尼自2017年起连续4年折旧摊销成本均超过20亿人民币。泡泡玛特现有的盈利能力能否支持投资周期长且回报缓慢的乐园业务?

泡泡玛特2021年上半年财报显示其营收17.73亿元,同比增加116.8%,经调整纯利达到4.35亿元,同比增长144.1%,纯利率24.6%,总资产76亿元。但是仔细剖析,泡泡玛特的“钞能力”却在慢慢减速。

作为“盲盒第一股”的泡泡玛特上市首日开盘涨幅超100%,市值一度高达近1500亿港元;但自今年3月份以来,泡泡玛特股价一路走低,最低价报50港元,总市值最低至700亿港元,与最高点相比几近腰斩。

据招股书显示,2018年-2020年,泡泡玛特营收同比增速分别为225.49%、227.19%、49.3%,总资产同比增长率由2019年的165%下降到2020年的9.6%。新冠疫情对2020年业绩产生一定的影响,但即使保持上半年的增长速度,2021年全年营收依旧难以达到2018、2019年的增速。

除了资金能力,王笑宇指出,在国内做主题乐园还需要全流程投资、建设、运营的能力,线上线下的多元化发展能力,以及在短期投资回报和长期投资回报两者间找到平衡。

熊晓杰对环球旅讯表示,想要做好主题公园,泡泡玛特未必需要自己投资;在输出IP之外,包括品质控制系统、未来运营的方向等,都可以通过与其他企业的合作去弥补。

“IP不是万能的,但没有IP万万不能。”熊晓杰认为泡泡玛特应该选择跟行业内有实力、有经验的大型企业合作,以此规避自己不擅长的领域,比如说资金实力、行业经验、人才等,因为这不是一个企业短时间内就能解决的问题。如果通过优势互补,资源共享的合作方式进入这个行业,成功的可能性将大幅提升。 

郭佳哿
郭佳哿

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逸尘

我个人建议泡泡玛特不要独立开乐园,可与环球影城合作,在二期搞一个,这样双赢,就像大阪环球影城引入任天堂的IP

2021-09-10
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8

亿林

其实对于泡泡玛特来说并不需要马上对其赋予IP价值故事。 3D、VR沉浸体验会是一个方向,和互联网企业合作开发游玩设备,依靠脚本可以在不框定角色个性的同时给予多元的游玩体验。 乐园也会做得更像个市集(聚焦周边、衍生衣食住行产品)、适合打卡拍照的地标,体验型消费一定程度上是一场颜值经济。

2021-09-10
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4

老王(不装)环球旅讯 ITB CHINA

单从营销的角度,泡泡玛特似乎有了进步,有了自己的套路,“收购”。IP运营和创意的确是推动泡泡玛特在主题乐园领域扩展边界的发展的核心驱动力。 但除了IP,除了营销,世界顶级主题乐园的线下体验设计、流程、分工都是很多年沉淀下来的成熟,同时工作状态都是非常恪尽职守的,比如在大阪环球,我们看到老板带着员工仍然在使用最传统的办法,边走边看边摸来巡视设施的保养情况,包括在餐饮美食产品与动线设计上的长期打造和创新,这也许是迪士尼或者环球影城们保持长期吸引力和利润的秘诀。 毋庸置疑,基于中国文化的IP开发潜力巨大,迪士尼和环球影城的IP虽然牛逼,虽然很好玩,但总是缺了一点什么和中国人的心灵连接。 三分之一创意,三分之一服务,三分之一中国的文化,对于主题乐园,缺一不可。

2021-09-10
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3

甘健

术业有专攻。先把门店和跨圈合作运营好吧。主题乐园那么多,运营得好,赚钱的又有几个呢。

2021-09-10
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2

Mr.wu

泡泡玛特学习一下乐高就可以了,至于是否要考虑乐园,不建议盲目的去整一个,可以考虑和乐高整合在一起或者和环球影城以及长隆等一起。

2021-09-10
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1

大国,机票旅游服务商18910800747

ip,都想要。 谁给谁做嫁衣

2021-09-10
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1

alexanderlau

成功做内容可是需要高能力、高品质和底蕴。 泡泡玛特目前所擅长的,恐怕是类同于专利领域的外观设计,距离发明专利、实用新型还有好长的距离。

2021-09-10
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1

陈琳琳

挑战与机遇并存,乐见其成,拭目以待!

2021-09-10
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1

小小的人儿

啥哦 想上天?

2021-09-10
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0

董蒙

从产品定位来讲,泡泡玛特和国内目前迪士尼or环球影城合作开乐园或者二期的可能性不大,因为其产品价值和知名度不能前两者相比拟,和长隆或者常州恐龙乐园合作还有一点可能。同时泡泡玛特还缺少电影、动画的环节。所属IP的知名度和受众群有较强的局限性。如果和上海美术合作推出国潮IP有一定创新,但对新Z群体是否接受有待考证。动画IP的打造需要时间和历史的积淀,影响几代人才会有较好的效果。现在60后也都知道米老鼠,但却不知道泡泡玛特,产品的影响需要有延续性。如果纯资本运作后期找资方投资乐园,只会对品牌造成被动影响。

2021-09-13
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