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直销渠道增量仅次OTA,本土酒店走向多渠道并行的自救道路

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-07-22 20:00:17

新兴渠道崛起,商旅客人选择本土酒店的价格敏感度也在变高。

【环球旅讯】恒大酒店通过微信商城等直销渠道,实现2021年上半年营收水平与2019年同期持平;过去与差旅公司保持距离的格兰云天酒店,疫情发生以后重新审视这一渠道,并积极寻求合作;近期,由浙旅投和浙江省中旅联合推出酒店版的“随心飞”——”畅住客”走俏,会员只要购买套餐,可在任意时间提前预订适用的酒店。

可见,面对疫情的冲击,酒店从未停止过如何通过自救来保持增长的探索。如今国内出行全面恢复,商旅随之回温,商旅目的地酒店可以通过什么方式进一步优化渠道和产品定价,拓展商旅客源?畅住客能为酒店带来多少固定商旅客人?新媒体渠道兴起又让本土酒店预订渠道发生了什么变化?

7月21日,在广州W酒店举办的环球旅讯数智论坛(广州站)上,环球旅讯CEO李超主持了“本土酒店如何通过渠道和产品定价优化,拓展商旅客源?”的圆桌对话,格兰云天酒店管理公司市场营销中心总经理陈燕、恒大酒店集团总经理助理兼营销品牌中心总经理刘英、IDeaS中国区副总裁王越、绿云数据平台事业部总经理石杰受邀参与了讨论。

01

新兴渠道崛起

OTA统领天下的时代已经过去?

有危必有机,疫情对酒店行业造成了冲击,也让恒大酒店的微信商城迎来转机:2020年3月,恒大酒店通过微信商城预售等方式积极展开自救行动,截至2021年上半年,直销渠道的营收同比2019年同期上涨2倍。

在B2B2C直销业务深耕的绿云也给出了一组客观数据:石杰透露,目前绿云平台每年平均处理的直销订单约700万张,日均处理约2万张。其中微信订单量已超过美团飞猪,仅次于携程。受广州“5·21”疫情影响,绿云平台6月订单量直线下降30%,但到7月订单恢复情况已经好转,可见直销渠道发展速度之快。

直销渠道之所以增长加速,刘英认为:一方面源于整体出行量下降,酒店预订这一细分市场蛋糕变小,分销渠道的竞争随之激烈;另一方面,由于第三方平台输送客源变小,酒店开始考虑通过直销自救,用自身力量拓宽客源。

说到酒店开始探索OTA之外的更多可能性,陈燕指出,早年格兰云天一直对商旅管理公司(以下简称TMC)持保留态度,但随着疫情发生,中小企业为管控内部成本,委托TMC进行预订的数量也日益增多,如今已经成为一个积极合作的渠道。私域流量也是格兰云天正在耕耘的渠道之一,利用全员营销把宾客纳入到自身企业微信数据库,希望长期进行个性化服务和维护,但暂时还未获得特别大的突破。

此外抖音直播也开展得如火如荼。疫情期间,刘涛卖房、罗永浩买旅游套票等消息层出不穷,官宣销量也大都喜人。刘英认为不能把直播“理想化”和“妖魔化”,比如恒大酒店从去年3月开始直播,推动的销量主要集中在餐饮和康养产品,其余差异化产品暂时还难以通过通票形式进行售卖。

石杰也认为,酒店形式的多样化决定了不能把小红书、抖音这类内容性电商平台当作一个简单的销售工具,还需要灌输优质内容,才有机会从公域流量中获取私域流量进行转化,但这些渠道是否适合用于拓展商旅客人,并不能一概而论。

02

畅住客推出

“随心住”能为酒店解困吗?

正当民航界发起的“随心飞”随疫情消退而淡出,浙旅投和浙江省推出了“畅住客”,与“随心飞”运营模式一脉相承,这款产品能否广泛应用到酒店业中,能为酒店带来多少增量,李超在会议上提出了疑问。

在酒店行业,把握合适时机提供合适产品给合适客户是收益管理的一项准则,刘英认为“畅住客”作为一定时期的产物,有机会在特殊时期为酒店带来增量。据悉,恒大酒店在去年3月曾经推出过一款299元通兑房券,同时提供餐饮券。4月份疫情管控进一步明朗以后,价格升级到399元,限定周中的淡季使用。

“定价的核心是为了收益,随心飞的运营模式对酒店而言其实并不陌生,它的本质是一年或半年有效的套票。旅客原本有无数个酒店选择,购买畅住客以后选择范围收窄,在疫情大环境下也是酒店创造增量的一种模式。”刘英分享道。

格兰云天在疫情期间也推出过通兑产品,第一周销量就达到300万元,但深究后发现这类通兑产品有相当部分是由内部员工或个人购买者渠道转售给格兰云天的长期用户,造成实际增量的稀释。由于酒店业与航司产品都有不可储存的共性,陈燕认为航司的“随心飞”模式对酒店业来说存在借鉴意义。具体到格兰云天这类中高端酒店,前有国际酒店因为国际旅客锐减而降价,后有特色品牌酒店抢占市场份额,处于夹心层的中高端酒店如果无所作为,容易导致用户流失。

李超回忆道,“北京金陵饭店的夏总在上周环球旅讯数智论坛北京站的分享曾提到,近期其酒店50%的预订都是当日预订。”王越从预订变化的角度给出了观点。虽然IDeaS后台数据显示商旅客人当日预订占比还未达到50%,但王越发现这一趋势较以往高出很多,商旅客人的决策周期越来越短。王越认为除了疫情原因,近期频发的极端天气影响也推高了出行的不确定性,继而影响商旅客人的决策周期;另一方面,接待散客的比例对酒店定价也产生了直接影响,过往以固定价格签订的企业协议价也转而通过给出浮动区间灵活定价。

“畅住客”的随心住模式,恰好抓住了现阶段旅客高不确定性+价格灵活的双重特点。值得注意的是,低价格带来的增量如何与其他渠道进行区隔,避免原来的高价客人受到低价蚕食;低价格享受高水准服务的“噱头”打出去以后,后续的服务能否延续,价格与成本之间又该如何置换,这些问题都将直接影响酒店的收益管理。

从本次环球旅讯数智论坛圆桌四位嘉宾的分享中不难发现,客观环境导致OTA平台带来流量转化下降,多元渠道开拓成为酒店自救的重要手段之一。本土酒店希望拓展商旅客源,无论是效仿“畅住客”,还是依靠直播平台进行预售,都要以收益为基准,顺势而为,才能在永不停歇的竞争中保持增长。

何雯静
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