1元景区、百元五星级酒店,旅宿圈低价潮是毒药还是解药?

空间秘探 武爽 2022-11-24 10:18:33

名为降价促销,实为品牌宣传。

11月21日起,四川省文化和旅游厅召开“冬游四川消费季”活动,联动全省上百家4A级以上旅游景区(含10家5A级旅游景区),提供13万多张门票价值近900万,参与活动,游玩这些景区的门票只需要1元钱,参与1元抢票的景区包括成都、广元、乐山、宜宾、自贡、攀枝花、泸州、绵阳、遂宁等多地4A级及以上景区。与此同时,临近年末,国内一些五星级酒店也大打“平价”牌,每年都能登上热搜的澳门五星级酒店,有的竟然100多元就能住一晚。

01、1元门票,130元的五星级酒店

早在11月7日,四川省文化和旅游厅就召开“冬游四川消费季”活动新闻通气会,宣布将于2022年11月至2023年2月开展“赏蜀山冰雪·享攀西暖阳”冬游四川消费季活动。活动期间,四川将联动发放超亿元的文旅专项消费券,推出阿坝州、甘孜州、凉山州和攀枝花市国有4A级及以上旅游景区“门票买一送一”、国有4A级以下旅游景区门票全免政策,开展13万张冬游四川门票“一元购”大放送等大力度举措,进一步激发冬季文旅市场活力,持续提振冬季文旅消费。

1元游景区,四川的力度不可谓不大,其实临近岁末,全国各地景点都在集中平价推销旅游产品。今年是大理白族自治州建州66周年,州庆期间,11月22—23日,全州放假2天,云南人游大理,景区免票。至12月15日,大理旅游集团旗下的大理三塔、天龙八部影视城、大理西湖、蝴蝶泉公园景区,针对云南省内游客免票。

外省游客游大理,景区门票减免。至12月15日,针对外省游客,大理旅游集团旗下景区执行景区门票减免优惠政策,其中:大理三塔45元/人,天龙八部影视城24元/人,大理西湖10元/人;大理蝴蝶泉景区则向全国人民免门票。

除了一元门票,减免门票,不少景区在“旅游消费”领域也开始低价。前不久,河南老君山景区推出的“一元午餐”又火上热搜,“一元午餐”,包含玉米、土豆、鸡蛋、红薯、糊涂面等多个种类,色泽诱人,量大管饱,物超所值,受到游客点赞。据了解,老君山景区在国庆长假期间推出一元午餐已有六年,2017年国庆节假期,景区考虑到老君山海拔比较高,当时的服务点比较少,于是向游客赠送了免费午餐,后来象征性地收取一元。

和景区密切相关的酒店价格,近来也是新闻不断。以澳门为例,由于疫情平稳,澳门文旅行业为恢复旅游开启多项促销活动。目前澳门机票和酒店的价格都不高,特别是酒店价格,由于享受澳门的“10亿豪补”优惠,一些五星级酒店也普遍不高于500元,更有多家澳门酒店价格只有100多元。空间秘探通过在携程平台查证,11月23日入住澳门酒店,发现喜来登酒店一晚只要252元起,澳门十六浦索菲特大酒店203元起,澳门葡京酒店只要134元起,澳门雅辰酒店198元起。即使特别受欢迎的澳门JW万豪酒店只要777元,澳门文华东方酒店608元起,澳门美狮美高梅酒店495元起,这样的低价,在内地是无法想象的。

02、景区和酒店为什么愿意“亏损”?

景区和酒店搞低价潮,无疑是一种主动求“亏损”行为,为何这样做?其实背后大有文章。

年底努力冲刺,吹响复苏号角

今年以来,国内疫情多次反复,据文化和旅游部公布2022年前三季度国内旅游数据,2022年前三季度国内旅游收入(旅游总消费)1.72万亿元,比上年减少0.65万亿元,同比下降27.2%,短暂的暑期旺季并没能拯救上市旅企2022年前三季度的业绩。根据亚洲旅宿大数据研究院监测数据显示,前三季度,上市旅企业绩虽然情况有交代提升,但在已公布的38家Q3财报的文旅企业中,超六成旅企仍陷亏损。

旅游经济由吃、住、行、游、娱、购等多个要素构成,景区“一元门票”促销,看似做了赔本买卖,实则会给当地带来人流和其他方面的收入。周边酒店价格“大缩水”,也加快了当地旅游业恢复,为其他相关行业也创造了增收的机会。

以澳门为例,逐步恢复内地旅行团赴澳门旅游消息一出,澳门旅游相关搜索热度迅速上升。根据同程旅行平台数据显示,消息发出后,“澳门”关键词搜索热度较前日同一时段上涨237%,澳门酒店搜索热度上涨160%,内地往返澳门的机票航班搜索量上涨150%。进入11月的澳门,五星级酒店价格跌出了“白菜价”,但澳门的旅游业在“十亿豪补”的背景下正在迅猛复苏。

一些旅行社翘首以待,开始着手筹备团队游产品。内地旅行社率先公布赴澳团的安排,包括四日三夜纯澳游旅行团的酒店住宿和收费,最早出发日期为11月13日,每位价格约2480元至2880元不等。

每年11月第三周举行的澳门格兰披治大赛车在东望洋赛道落幕。首办于1954年,澳门格兰披治大赛车一年一度,是亚洲范围内最古老、最重要的赛车赛事,更是全球最早、最顶尖的街道赛事之一,同样也是世界上唯一可以与汽车比赛和摩托车比赛共同举办的赛事。这一赛事也吸引了众多的澳门旅游观光者。

此外,11-12月,各种年度峰会展也开始扎堆在澳门举办,如携程年度峰会,中国(澳门)国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛等,都为旅宿行业年底冲刺吹响了强势复苏的号角。

名为降价促销,实为品牌宣传

对于景区和酒店来说,每年为数不多的小长假和重要的消费节庆,都是降价促销的最好时机,降价促销除了能够吸引人气,更多的是能借势实现品牌宣传。说的通俗点,在流量集中的节点,可以花最小的代价做品牌广告甚至是“免费广告”。

今年“双十一”旅游圈分外热闹,除了酒店、航司、线上OTA等开展促销活动外,往年游离在这场狂欢购物节边缘的传统线下景区也一改此前“观望”态度,纷纷推出 “双十一”优惠活动,11.11元抢购、秒杀,门票降价打折甚至免票入园。

当然,主要策略还是“先囤货,再消费”。武汉欢乐谷今推出9.9元特惠儿童票、111元日场单人特惠票,以及亲子年卡;张家界七星山推出凡是身份证上显示的是11月11日,11月12日,11月13日、11月14日、11月15日出生的游客,免景区188元的套票(包含:门票+往返索道+山顶环保车);江门交通国旅推出补贴优惠,仅需999元就可以畅玩五天。

一元门票或者免门票让一些景区收获了良好的社会效益和品牌口碑。“上海海昌海洋公园免门票8天”热度火爆,仅上海海昌海洋公园官微信息阅读量破百万,相关话题多次登陆全国和同城热搜榜,累计话题阅读量高达4.53亿。

酒店方面,在市场淡季叠加诸多不确定性因素的当下,酒店希望抓住每一次吸引流量的机会,探索更多新的品牌输出和盈利空间。双11活动开启仅仅两天时间,在飞猪平台,万豪品牌全国多地221店2晚可拆多档通用赠次日早餐套餐销量达2.9万件,开元度假酒店全国多店通兑2晚可拆含双早套餐销售则更是高达到4.5万件。根据亚洲旅宿大数据研究院监测显示,11月1、2日两天,万豪和开元搜索热度同比提高了276%。

尽管近三年景区、酒店和电商一样采用的“先囤货,再消费”策略,也遭遇了一些“退货”隐忧,有时候或许并没有带来太多的实际利益,但是品牌宣传的效果基本都已经达到,尤其是拥有优质产品的景区和酒店,为接下来的爆发也打下了基础。

传统借势转型,拥抱新兴客群

除了以上两个相对“功利”的原因,传统景区和酒店一直想借势转型,真正地拥抱新兴客群,也需要通过年轻人喜欢的营销手段真正地“润物细无声“地征服他们。

“门票经济“一直是传统景区力图改变的老难题。国内免费开放的景区中,比较早的是杭州西湖,自2002年起推行无门票制度后,西湖游客人数和综合旅游收入成倍增长。或许有人会疑惑,不收门票了,景区如何赚钱?从表面上看,降价可能会导致景区一定的门票损失,但可能会迎来更多慕名而至的游客,在吃喝住行方面贡献更多的消费。相关数据表明,旅游产业链效益约为门票价值的7倍,包括食宿、交通、购物及间接创造的经济价值。

所以,这些年国内不少景区都在积极学习“西湖模式“。今年暑期,华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿,全国多个城市的景区都在尝试免票模式,效果总体也不错。以华山为例,今年6月份是多年来第一次免门票。6月3日端午假期首日,华山景区虽然限流1.5万人次,且需要提前一天预约,但景区当日接待游客量达到1.2万人次。虽然少了门票的收入,但是华山索道、餐饮、住宿、交通等多种业态收入却大幅提升。

所以,从近期一些景区和酒店的数据来看,降价和促销除了直接推动了市场恢复,确实也吸引了大批年轻人告别“宅“生活,以杭州为例,城市考古、逛公园、周末住酒店成了一种新兴生活方式,这种无形的改变具有积极意义。

03、低价是毒药还是解药?

当然,尽管“一元门票”和“白菜价”住五星级酒店对旅宿行业有很多积极作用,但也有不少负面作用。有行业人士甚至直接撰文表示,低价促销根本不是旅宿复苏的解药,而是毒药。空间秘探认为,虽然此观点较为偏激,但是围绕低价促销,有几个问题值得深入思考。

第一,离开门票活不下去的景区怎么办?摆脱“门票经济”是旅游产业发展所趋,但是不是所有景区都适用免门票或者“一元门票”政策?从景区的性质看,降价、免费目前主要是自然和历史文化型的景区,特别是国有重点的自然和文化资源景区,而非诸如迪士尼、环球影城等主题公园人造景区。

前几日,一条“红山动物园最近穷得揭不开锅了,开放了一批动物认养。”的微博引发热议。据媒体报道,红山森林动物园收入的80%以上来自门票。受疫情影响,2020年该园共亏损3000多万,占往年收入的40%。运营方也坦承,像这样不提供附加产品的园区,离开门票收入根本活不下去。

事实上,景区、酒店打折已经是节日大促的售卖底色,甚至很多平台、商家把打折、满减等作为常规动作,大众对此已无太多新鲜感,大促之余推出多项新品、新体验,才是景区酒店可持续发展的重点。在转型的同时,不能一哄而上,同质化“价格战”,而是要找到适应自己转型的方向。

第二,迪斯尼门票逆市涨价给我们带来什么启示?国内很多景区降价,但是迪斯尼门票却能逆势上涨,这是什么原因?

近日,迪士尼发布官方声明,表示正在为其需求激增的主题公园调整一些定价权,预计将从12月8日起调整价格。具体来说,华特迪士尼世界将保持其最低价格的门票,即在非高峰期间购买109美元的迪士尼动物王国门票,根据日期的不同,迪士尼动物王国票价将继续保持在109- 159美元之间。但对于需求最高的魔法王国,该公园的一日游门票将调高至124美元-189美元不等。同时,迪士尼未来世界(Epcot)的门票每天将调高至114美元-179美元不等,而好莱坞影城的门票将调高至124美元-179美元不等。

而我们国内的很多旅企由于亏损较多,还不得不依赖政府的财政补贴。同样,一些传统地方酒店离开当地官方资源,市场价格、服务水准、盈利水平都被国际酒店品牌以及国内连锁品牌远远甩在后面,综合比较,这样的困局更值得反思。

 第三,产品创新如何避免落入“抄袭”窠臼?当然,我们也必须看到,无论是景区还是酒店,在并不友好的经营压力下,都在开动脑筋,持续尝试各种增收办法,一元景区、十亿豪补、百元住五星级酒店,都是策略,但产品创新如何避免落入“抄袭”窠臼,是需要深化思考的问题。

“双十一”期间推出免门票政策的峨眉山风景区,今年上半年亏损超5800万。为了自救,峨眉山风景区除了开展门票优惠、酒店5折等旅游优惠措施吸引游客外,还通过茶叶、数智旅游、演艺等多元业务,在上半年实现营业收入6958.95万元,其中光是茶叶的营收占比就增至12%。

张家界大峡谷风景区成为湖南省去门票经济的典型景区,除了得益于免门票的尝试,还在于不断推出新产品,二次消费收入占比较大。疫情这三年该景区没有停下投资步伐,景区独资或与第三方联合成立合资公司,强强联合先后增加蹦极、攀岩、爱享飞VR、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯、彩虹湖游船等二消项目。至今,张家界大峡谷在景区运营创收商业模式上已经踏出第一步,景区二次消费项目收入占总收入比重由2019年10%提升至2021年的20%,2022年目前更是占到总收入的30%。

11月以来,空间秘探发现,一些酒店推出了“酒店+”的组合促销产品,将露营、骑行、景区游玩、博物馆打卡等玩法包含其中。雅高、洲际、万达等酒店巨头也纷纷推出多种套餐,附加多种权益。

半年预计亏损1.5亿元到2.15亿元,被称为亏的最惨的山岳景区的黄山旅游,为了获得流量,联合抖音和携程星球号等平台开展主题直播带货 10 余场次;以数字艺术的创意方式开展抽盲盒送鳜鱼创意营销活动;成功搭建涵盖16个黄山总品牌账号和 63 个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系,粉丝总量近 600 万;开通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒体账号,两年时间吸引海外粉丝 20 万。近期,黄山风景区更是推出“先游后付”方式,用人们喜闻乐见的方式获得更多关注。第三季度实现扭亏为盈,净利润达到1.11亿元。

不过,我们也必须发现,很多景区和酒店的创新依然停留在“抄袭”和“模仿”的阶段,很难有可持续的效果,所以会出现各种危机或者反复出现危机。

综上, 旅宿圈年末的低价潮,或许既不是毒药,也不是解药,而是整个文旅产业转型的一种商业现象,透过商业现象背后,找到文旅业真正复苏腾飞的钥匙,或许是我们当下最需要做的事情。

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