不想做“网红”的酒店不是好酒店?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-09-30 12:00:00

“酒店做营销要的是流水不争先,争的是滔滔不绝。”

无边大泳池、全景玻璃房、沙漠星空房……

近年来,越来越多的酒店依靠特色的软硬件,以“网红酒店”的身份在小红书、抖音等新媒体上“出道”,仅小红书上与“网红酒店”相关笔记就超107万篇。

不过,这些网红酒店大都面临着残酷处境,大众的目光往往是被网红酒店打出的“噱头”所吸引,而当好奇、新鲜、有趣与“拔草”一同被消费者“拔”掉后,极少数消费者成为网红酒店的“留量”,更多是去寻找下一个网红酒店。

9月28日,在2022环球旅讯数智论坛(西安站)上,陕西谦君仁和酒店管理咨询有限公司创始人兼董事长张骁猛、裸心集团首席品牌官徐嫣蔚、深圳市联星库博信息技术有限公司创始人李大炜就“网红酒店如何利用营销和产品持续走红”的话题展开了讨论,该环节由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

01

你想让酒店成为“网红”吗?

网红经济确实很“馋”人,一条抓眼的短视频、一篇爆款文章、几张照片或许就能让酒店一夜爆火,成为社交媒体、内容平台上人们争先恐后追逐的焦点。

甚至一度有不少豪华酒店“试图”或“凑巧”成为网红酒店。三亚亚特兰蒂斯价值超10万元/晚的海底世界套房因电视剧《亲爱的热爱的》大热,一度供不应求。

张骁猛表示,“网红”这个词拆开来看,网是媒介,红是效果。媒介会随着时代变化而发展变化,从类似携程等传统的线上预订平台,到如今迭代出抖音、小红书、微信视频号等社交属性的新媒体,作为酒店或民宿的经营运营管理方唯一能确定的是管理能力和持续打磨优质产品的能力,只要住宿业产品过硬,通过市场推广营销,酒店产品也仍然“酒香不怕巷子深”。

徐嫣蔚也有着类似的见解,“酒店要成为网红,前提是有优质的产品,流量是花,产品是根基和土壤,花没有土壤和根基就难以绽放。当酒店完善了软硬件设施及服务,通过有效的营销,成为网红酒店是一个必然结果。”

然而,网红经济之于酒店到底是蜜糖还是毒药,仍是值得商榷的事。比如,三亚保利瑰丽酒店依托位于13层的“无边泳池”一度在小红书、抖音等媒介平台上爆火,可大量涌入的旅客挤满泳池边打卡拍照,影响了酒店住客的体验,OTA上也有相关的差评。

在李大炜看来,酒店要慎重提起“网红”二字。“从2018年到现在,提及网红酒店,我脑海里可闪过至少20家酒店的名字,显然酒店的网红周期日渐缩短。”

“网红经济能带来短期暴涨的收益和不菲的流量曝光,但酒店市场的存量竞争日趋白热化,没有好产品,网红酒店接待的游客大多为一次性客户,拍照打卡后用户是否还愿意再次入住酒店才是‘酒店长红’的关键。”徐嫣蔚总结道。

02

酒店想“网红”也不容易

要挖掘网红经济对于酒店而言也并非易事。

张骁猛认为,在网红KOL、消费者对内容品质日益严苛的2022年,酒店软硬件质量差、内容不具备差异性和稀缺性,产品本身无推广点,就算花巨资,网红KOL,媒体博主,文旅达人等意见领袖也大抵兴趣乏乏。因此,普通酒店不如踏踏实实做好服务体验来满足刚需住客的住宿需求。

网红酒店或者说是网红产品的本质,在李大炜看来,第一是性价比,第二是值得分享的美好事物,第三是贴近消费者。

李大炜发现,大多酒店营造网红感时热衷于出资找网红打卡拍照宣传,一间样板房十拨人拍摄,再发布在社交媒体上,但真正吸引用户是酒店产品本身。“好产品才能真正触达到消费者。”

但即便拥有优质的酒店产品,也需针对性地推广实现精准获客。

作为众多国内高端酒店新媒体内容的运营方,李大炜认为,酒店在网红营销过程中根深蒂固的问题是效率低下。

“流水不争先,争的是滔滔不绝。一家酒店或者民宿精益求精地打磨所有内容和图片视觉效果,营销前置的时间周期将被拉长;另一家民宿,每日发布内容,不间断吸引消费者发布小红书笔记、短视频,在营销端的影响力很可能远大于前者。质量和效率是需要平衡的。”

03

酒店如何从“网红”变“长红”

网红酒店利用新媒体、新场景、新社群等创新手段,在短期内极大地刺激了消费者的打卡欲望,但更重要的是让打卡热潮“保温”,从“网红”变“长红”。

徐嫣蔚指出,消费者的体验与酒店的软硬件挂钩,随着消费者日益重视服务,软件的重要性日益提升,但硬件也要与时俱进,酒店软件、硬件不升级如同“穿十年前的衣服”。

但在酒店更换“衣服”的过程,“一件衣服”火了就会成为爆款,“模仿者”络绎不绝,以致趋同现象日益严重。

“酒店不应该盲目追逐网红属性,而要根据具体酒店的核心定位,思索未来酒店收益能否覆盖投入成本,为酒店带来可观的效益,最终使得综合物业资产增值。酒店业同质化具体表现在客房,餐饮,空间。管理者应在自身解决好酒店目标客户的需求上下功夫,不断提升产品和服务体验来提升酒店的竞争力。”

张骁猛在谦君仁和经营运营管理的白鹿原酒店项目中发现,彼时周边竞品酒店都配备了温泉,温泉成为当地“目的地酒店”的必要条件之一,即便酒店周边风景颇佳,但为了丰富酒店产品内容,形成目的地属性,谦君仁和打造了加热地下水方式的“温泉泡池”,为酒店成为网红打卡地奠定了基础。

“差异化”是持续性的酒店课题。徐嫣蔚指出,酒店的差异化要回归到酒店产品本身,当设计端、硬件端的产品成型,差异化体现在消费者体验上。

裸心集团的太湖苏州度假村为例,由于地处湿地周边,裸心集团与世界自然基金会合作针对湿地开展了度假村湿地探索活动,住客在太湖边上划皮划艇的同时可进行湿地生态观察。与此同时,酒店服务的“差异化”也需与时俱进,近两年露营大火,裸心集团也加码相关活动。“酒店运营需根据当地文化地理特点,因地制宜来实现软硬件的相辅相成。”

从消费者角度,李大炜指出,打卡点或网红景观容易复制,酒店“产品”在竞争中最重要的机会点是区别于快速消费品的线下体验。

“一方面,酒店可在任何一个与客人的接触点中通过个性化服务,让住客主动生产优质内容,并在社交媒体分享入住体验。此外,酒店可通过问答及线下物料的引导,将更多来自新媒体的住客,引入酒店的私域流量池,通过公众号、小程序、视频号或企业微信实现反复触达,形成复购以及口碑传播,让酒店在网红之路上走得更远。”

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