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又一年“就地过年”?高星酒店靠什么争取本地客源

何雯静 环球旅讯 何雯静 2022-01-19 08:31:26

继续打破不可能。

【环球旅讯】刚刚过去的2021年,直客通联合创始人黄宝顺发现:从酒店销售品类来看,储值卡、餐饮板块的成交率增长尤为明显。

广州柏悦酒店&广州君悦酒店就是其中之一,据其财务总监陈晓冬透露,餐饮部分在没有疫情暴发月份的表现甚至超过2019年,消费者主要是本地客人,酒店在2021年举行的新菜试吃活动史无前例地密集。

香格里拉酒店享誉全球,但毕竟消费者在本地度假的时间一般只是周末或者小长假,消费预算和集中消费的时间都有限,如何要与本地其他消费空间争夺市场占有率,是酒店一直在思考的问题,其中国区市场部副总裁廖俊雄表示:“上海静安嘉里中心附近这么多餐饮,我们凭什么吸引别人来香格里拉用餐?”

而且,提升餐饮坪效只解决了一部分非客房收入问题,对于整体营收来说其实杯水车薪。疫情常态防控政策之下,如何降本增效,依然是高星酒店的心头大石。

进入2022年以来,全国各地出现本土确诊病例,北京、上海、合肥等地相继提倡就地过年。面对这一大环境,各大高星酒店对2022春节又会有什么样的预期?营销上还有什么新鲜的玩法? 

2022年1月13日,黄宝顺、微信支付酒旅行业运营总监田星宇、陈晓冬、廖俊雄做客旅讯Live,在环球旅讯首席商务官王京主持下围绕“为争夺本地客群,2022高端酒店营销创新还能怎么玩”主题展开讨论。

01

2021年熬过去了

2022年我们还要保持乐观

站在解决方案提供商的视角,田星宇和黄宝顺都对2022年的走势保持了乐观的态度。黄宝顺粗略统计了直客通所服务的酒店客户,过去两年GMV平均增速保持在30%以上。

其中尤其突出的,是非客房收入对疫情下高星酒店的增收带来的刺激。

陈晓冬基于酒店前两年在餐饮上的突出表现,对未来信心比较饱满。考虑到非住店客人对餐饮的需求与住店客人截然不同,接下来柏悦和君悦还会在餐品打造以及个性化体验上进行更多创新,以更好地满足非住店客人需求。

但如果单纯讨论酒店入住率增长,陈晓冬与廖俊雄都认为,依靠本地客源宅度假来拯救酒店入住率是一个伪命题。廖俊雄表示,“就算提倡就地过年,又有多少人愿意花三四千块钱去五星酒店度假?如果是二星级或以下酒店,又何必去住?”

但这并不代表廖俊雄对争取本地客源不抱希望,他认为保持乐观的前提是先把团队建设、系统建设、产品及服务体验、成本管控等基本功练好。“不能说今天我们缺客人,就开始降价或者找网红,短期内满足了引流增量,但如果服务和品质跟不上,一切都是白说。”

02

数字化的整合能力很重要

当酒店决心通过提高本地客群占有率来保持MPI(市场渗透指数),那么酒店的对手就不再局限于同行,而是与各行各业同台竞争。酒店的非客房收入如何做出自己的特色,产品复购率该如何提升?如何扩充自己的私域流量?这些都是酒店需要思考的问题。 

廖俊雄认为,酒店亟需一套整合型的解决方案作为后盾,可以将会员系统、第三方平台系统、自有渠道等平台无缝连接在一起。“我们可以通过小红书、美团等平台发布内容种草,客人也可能在社群或者其他渠道了解到酒店,然后通过OTA平台预订,最后到店成为客人。但该如何让住店客人成为酒店会员、成为私域流量,之后又可以为客人输送哪些服务或者内容来保持品质水准?这就需要整合型的方案来提供帮助。”

这个问题的本质是要将公域流量变成私域流量,并维护好私域流量。田星宇建议,通过打造特定的支付场景把线下客人引导到小程序中的私域场景,例如客人在办理入住时,本来是酒店用POS机扫客户的支付二维码,但反过来让客人扫码进入酒店小程序支付,客人就会沉淀为酒店的深度用户,此后,酒店可以通过小程序向客人推送内容。“微信的公域流量很大,但酒店自己挖掘线下流量来得最为精准。”

但这还不能满足廖俊雄对系统整合的诉求,他表示,单个系统的功能再强大,对酒店来说都只是起到触达客人的作用。酒店真正需要的是能够覆盖服务全链路的解决方案,即从触达到提供服务,再到会员沉淀,最后持续提供服务价值的全流程。

这个想法要落地需要把酒店各系统的数据打通,这就要求酒店中台具备管理所有前端系统的能力。而现实情况是,当下主流的PMS 如Oracle、餐饮系统如Infrasys等等都有接口壁垒。陈晓冬举了个例子,酒店在直客通、微信小程序等多个渠道售卖“一晚住宿+半打啤酒+3份小吃”的套餐,当客人提出把啤酒换成小吃,或者不要啤酒能否减价的需求时,这时候客人就需要在线下与酒店工作人员进行沟通,这就容易产生沟通成本,销售连贯性也会被打破,最终导致转化率下降。

然而,黄宝顺也发现,越是高星级的酒店,就越难实现系统之间的对接。在数据还没有打通的情况下,直客通除了提供系统服务以外,还推出了“驻店权益卡”,酒店可以通过权益卡享受驻店销售、营销赋能、产品设计等多项服务。其中驻店销售人员可以直接驻扎酒店,帮助酒店即时解决客服问题,节省沟通成本;还可以对酒店营销数据进行分析,从而及时调整销售策略,更灵活地满足消费者偏好。而其2022年推出的2.0版本权益卡,还将会陆续推出解决POS机数据闭环、企业微信服务响应检测、免费积分赠送和兑换等功能。黄宝顺表示,“我们希望能够给予酒店一站式的数字化服务,不仅局限于营销层面。”

此外,还有人在环球旅讯旗下旅连连平台上发问,不同城市的特质不同,用户习惯与媒介触点不同,决定了不同数字平台赋能的形式并不一致,那么各营销平台在用户生命全周期各自承担了什么角色?又该如何选择触达平台?

廖俊雄给出的回答是,打铁还需自身硬。酒店在营销平台可以持续创造独特且有吸引力的内容,营销平台可以为酒店创造关注度与潜在需求,但最终还是需要通过自有的数字化平台整合多渠道资源,为客人提供个性化服务。“营销带来的增量,要凭酒店的产品、体验、服务及系统的多方面的能力留住,实现二次营销。”

03

除了薅羊毛

酒店还可以为用户提供更多价值

假如私域流量池里,客人觉得不能“薅羊毛”就走了,还可以怎样继续留住客人?这是酒店需要思考的问题。

“保持连接能力,建立专属用户中心。”黄宝顺用付费会员卡举例,一方面酒店通过企业微信与付费会员进行链接,会员可以随时随地获取酒店服务,另一方面会员可以购买专属商品,或者享受会员专属服务,比如新菜试吃等等。

田星宇则认为,价格敏感型的用户并不会因为产品品质而选择留下,如果故意降低价格来迎合这部分客群,最终可能变成饮鸩止渴。“酒店方应该根据用户在酒店各场景的行为表现挖掘真实需求,提供具有竞争力的产品,最终留下因产品吸引力而复购的优质客户。”

“薅羊毛”只能让酒店与客人之间产生弱关系,“价格只是很小的参考维度,如果想要找到让客人复购的机会点,就需要对中台数据、客人的消费习惯进行分析整合。”廖俊雄再次强调了整合的重要性。

此外,田星宇还提出,提升复购率需要让宣发渠道和购买渠道形成一个闭环服务。承接这一观点,陈晓冬作出了进一步补充:“客户体验的全生命周期都应该形成闭环,即需要形成从品牌曝光-流量沉淀-订单转发-售后维护-口碑下钻-反哺市场的投放策略。而在具体执行过程中,应该对策略的每个环节都做出相应的复盘和调整,收窄营销宽度与广度,最终做到客群的精准覆盖。” 

各OTA平台的元旦数据都显示,周边游与本地游依然是消费者出行的主旋律,意味着本地客源还将继续是高星酒店实现盈利增长的重点对象。过去,高星酒店已经在餐饮板块突破了自己的天花板,客房收入能否也从本地客群中挖掘需求?

正如陈晓冬所说:“疫情让我们发现不可能是可以打破的。”

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豆汁儿咖啡 老王

从收入的角度,宅度假就是个伪命题,从市场的角度,找点噱头,从员工的角度,找点事儿干别闲坏了。但最终,生在一个时代,搞清楚趋势,有所为有所不为,更重要。

2022-01-19
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