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华住集团科技中心副总裁宋洪方:如何打造酒店业的数字化平台

36氪 36氪 2021-12-20 10:50:47

下一个十年,最大的商业机遇就在数字经济中。

2021年12月13日,36氪“WISE2021中国数字化创新高峰论坛”在上海浦东新区香格里拉酒店举办,聚焦以能源、零售、智能制造、金融和企业服务等十个领域数字化转型标杆企业为代表的「数字化行业变革者」及以数字化技术和解决方案提供方为代表的「数字化行业创新者」,共同探索新形势下中国企业数字化转型新路径,讲好中国数字化转型的新故事。

如今中国数字经济增速全球第一,2020年规模已近5.4万亿美元。"十四五"规划纲要提出,到2025年,中国数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。中国14亿人口超大体量的市场,造就了中国产业的完整性与独特性。凭借数字化创新,中国公司将有机会成为改变全球竞争格局的关键力量。

在WISE 2021中国数字化创新高峰论坛中,华住集团科技中心副总裁宋洪方以“如何打造酒店业的数字化平台”为主题,以华住集团为例,分享了酒店行业如何通过数字化构建全渠道营销体系,如何围绕客户痛点,重塑客户住宿体验等。

他表示:在酒店行业中,我们实际上是“产品+服务”模式,更多的是关注产品后面的整个生命周期中所延展的服务,这是成为我们真正有别于其他传统企业不一样的地方。而因为数字化的手段,我们在一个100间房的酒店只需要17个服务员,产品与服务变得更加低成本、高效率。

以下为嘉宾演讲实录,经36氪编辑整理:

宋洪方:感谢大家、感谢主持人!

现在我跟大家分享一下,如何打造酒店业的数字化平台。今天我分享的内容并不是站在科技的角度,而更多的是站在整个行业的角度,站在业务的角度,去看我们如何去构建一个传统行业的数字化平台。

在这个之前,先跟大家分享一下什么是华住?从一个业务的角度去思考的话,我们可以看到华住从2005年启动,我们到2010年在纳斯达克上市,我们2017年的时候开始由自己的直营转加盟,开始并购,到了2019年从国内的并购转向了国际的并购,推动了在国际上的一个DH酒店集团的并购,2019年的9月疫情之中又回到中国进行二次上市,实现了资本的平衡。在今年年初我们可以看到,我们做了整个文创的合作,真正走向的集团的高端。


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在这之上,这是我们整个公司的业务发展,可以跟大家来讲,经过这段发展之中,华住目前一共有29个品牌,一直到我们的施柏阁,到五星级的高端品牌,我们全品牌进行覆盖。

今天经过16年,华住是一个什么样的公司?我们还叫做少年华住,整个在这16年的发展之中,我们有29个品牌,超过7400家酒店遍布在17个国家,在中国我们超过1000城市拥有我们的酒店,同时我们提供了13万的职业发展机会,我们每一年接待的客户有1.5亿人次,全年营业额有300亿,拉动整个投资1200个亿。

看了这些简单的数字之后,我们再看另外一个数字,站在整个酒店的规模来看,今天来讲我们在整个中国前十大酒店管理集团,我们目前从酒店规模上是占第七,也就是我们的老大哥锦江排在第二,如家排在第九,但是看看另外一个数字,今天华住在整个纳斯达克市值上来讲,在于全球的排名市值是第三,第一是万豪,第二是希尔顿,我以世界第七的酒店的房间规模占到了世界第三的市值。

大家来想为什么?所以我们自己认为,我们为什么能今天获得资本市场整体的认同?是因为我们把自己作为什么?我们叫做三位一体的新物种,我们是“超级合金”,中间以我们的线下大王,我们遍布17个国家,1000城市,7400个酒店,这是我们线下29个品牌的覆盖,左边是我们的流量战略,右边是我们的全流程数字化。


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为什么我们可以得到资本市场完全不一样的认同?我们可以看到今天我们看到左边这些词,都是在最近来讲耳熟能详的,但所有这些东西其实都在贩卖一种什么?一种焦虑。

到底我们今天作为传统企业这些技术人员、科技人员,我们到底要做什么?这是我们所重视的。因为我们天天人都会讲你的竞争对手在做什么,你的供应商推出了什么等等,对我们来讲有巨多的压力,那么什么是我们在今天这种不可预测的VUCA时代,我们应该做什么,企业的资源永远是有限的,如何将企业有限的资源最大的投资效益,这个才是我们最重要的一件事情。

同时,随着这些技术的转换,我们不得不承认一点,在后疫情时代,其实数字化正在重塑各个行业。在整个各个行业的过程之中,不管我们认同不认同,数字化对行业的改革浪潮,未来已来,我们必须去应对,去引领,去接受。

再往后,可以看到这是整个华住在做推动所有数字化的一个底层逻辑,过去十年我们做了很多什么?过去十年消费互联真正推动的是需求侧的改革,从我们的搜索比价,到我们基于LBS的定位,再基于美团它们这些所谓的团购拼团,再基于后面的KOL内容营销,再后面是有场景销售。但是告诉大家,所有做的这一切的东西只是手段不同而已,真正核心的无外乎对于我们的直接消费者2C就干一件事情,就是拉新、转化、存留、复购。


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而我们要干的这些东西,因为我们消费行为模式的不一样。每隔十年,我们的年轻人他有新的信息获取的方式,伴随他长大,于是他会用新的方式去进行选择,去进行采购。那我们如何去应对这种变化?

2021年我们应该叫做产业互联网的元年,真正我们干的是什么?就是生产方式的改变,我们要干的是从产品的设计到最终的产出,以及到最终我们的服务,如何去重构,用数字化的手段重构我们整个组织要素的重组和组织生产方式的改变,这才是真正的针对于所有B端企业所面临的挑战。

对于酒店行业,我们中间实际上是产品+服务,因为今天不再以单纯的产品,更多的是在产品后面在它整个生命周期中我们所延展的服务,成为我们真正有别于其他传统企业不一样的地方。因为数字化的手段,将我们的产品+服务变得低成本。所以最终来讲,你可以看到后面有两个点,对于C端,因为客户快速的改变,它是解决个体决策的不确定性,而对于B端对于企业端我们真正要干的是什么?我们是基于大数据应对这些个体不确定性的决策,也就是到底我们做什么。


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所以在这种逻辑之下,华住整个业务逻辑就是两个闭环,2C我们做连接,什么叫连接?最简单的一句话就是去中介,数字化最核心的根本就是点对点的直连,实现所有的去中心化和去中介。我的客户的喜好不需要你来告诉我,必须是我自己掌握,我要能够把我的客户的所有行为喜好,他的消费行为,我要能够有实时的感知,这样我才能基于个体能够拿到我们基于大数的决策。2B我们要干什么?最终根本的一点,就是对我所有的加盟商要做一件事情,就是我赋能帮他赚钱的能力,我们可以通过一切的手段,围绕的都是这一点。

对于我们2C的个人客户,还是2B我们的加盟商,因为对于华住来讲有90%的门店是基于我们的加盟商来做的,我们基于全触点场景化,感知我的加盟业主,提供价值给我住客所有的喜好,再后面来讲,再有一切的东西都要将我们的订单转化为钱,所以我的结算能力能不能做到实时结算、点对点的结算,是决定了我未来成败的关键。


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其实华住做的所有东西都是在围绕着数字化驱动下的极致体验效率,其实我们讨论过很多到底效率是不是企业唯一的东西?从我们来讲,效率是什么?效率就是多快好省,我在同样的成本之下,能够做到更多的事情,在同样的功能之下,我能够用最低的成本帮你提供出来。我们比的是有同样的前提条件之下,我能不能做的更多,我能不能做的更快,我能不能做的更省,我能不能做的更好,这个是整个效率基础的核心。

所以你可以看到在整个效率过程中,我们最上面是我们对C端的获客效率,左边是我们对所有单店的运营效率,右边是我作为平台来讲我的管理效率,中间是我整个科技团队的赋能效率。也就是对于科技团队来讲他的核心到底考核是什么?华住有三种考核的基础:

一是我们的技术产品团队和我们的业务团队共同承担业务的指标,这个在后面可以看到。二是产品团队就是技术团队所要单独承担的一个是OTD,我是不是能够在规定的时间之内打出规定的动作。三是交付效率,也就是说我在做一件事情的时候,我的获客效率是不是比别人低,我整个单店的运营效率是不是比别人低,我的交付效率是不是比别人低,所有的东西都会分解到订单。凯文凯利在讲,你能颠覆这个行业根本的原因就是颠覆效率。 所以这个是我们所有一切指导的根本因素。


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再往后可以看到,我们华住有什么?有华住会,是我们直销的APP,通过华住会我们跟OTA有什么不一样,我可以做1+X,我围绕着酒店做线上线下,把酒店特殊的服务,通过我数字化工具的产品提供到线上,包括你可以选房,可以选发票,你可以在这个过程之中,在你每次预定的时候,18点之前随时进行取消,你定完OTA之后你还要打电话跟酒店确认,但是在华住不需要,任何情况下在你入住情况下18点可以随时取消,而且你积分可以当钱花。所以所有这些东西都是平台的一个效率。


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再往下我们看到的是什么呢?就是单店,因为我有7400家店,每一天店里面有150个客人进行流动,所有这些客人是我最关注的东西,我这些客人是我所有在OTA上不具备的线下战场,我要需要通过全渠道进行拉新,你可以洗衣我免费,但是你要转我的会员,你可以使用我的wifi免费,转换成我的会员。所有一切我们在进行场景性的转换,包括我的构建单店人与人之间的关系。

在这之后可以看到我们产生的效果是什么?今天我有4700万的小程序,4700万的APP,包括我们超过1000+的差旅,如果你订差旅,做一个差旅无外乎就是大交通小交通和住宿,因为餐饮很难很难被集中化管理,但是你的小交通很多用滴滴解决了,但是你的大交通呢,很多企业希望用它自己一个简单化的方式,他会去找TMC进行统一的预定,帮你解决大小交通一样的问题,但是我告诉你所有TMC至少拿你5个点,但是华住可以给你提供你的差旅直连,帮你提供免员工差旅的预付,所有这一切来讲,不仅仅解决了员工差旅的负担,同时解决了财务本身的问题,这就是我们用数字化的手段,提供的业务价值。


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再往后,在单店我们干吗?我们围绕着客户痛点,实际上它解决的事情就是通过自动化和移动化的东西,我问一个问题,你找一个自动窗帘会不会很开心,我们更多关注于客户的痛点,你的痛点是什么?当你坐了5个小时的飞机3个小时的车到了酒店,你希望30秒入住酒店,所以我们解决的是什么?我们解决的是混合支付、线上流发票,我们解决了自助选房,自助入住,今天华住在上海有超过600家酒店实现了自助入住,同时我们通过我们语音的助手,通过一系列E系列移动化的东西,帮我们解决了将所有的生产数据在整个生产核心制成中同步产生,我们没有任何的纸质管理报表,这是华住今天做到的。


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所以我们可以看到,在疫情来临的时候,华住第一个推出了30秒入住,0秒退房,我的核心是高效服务,也就是华住服务。在这个基础上,你可以看到今天我们有57%的订单是通过30秒入驻自助办理,我们的员工基本上就是事少、钱多、离家近。如今,随着疫情的不断波动,我们考虑怎么能够进一步降低工作的复杂性,用自动化的手段将重复简单的劳动转变为机器替代。

我们的电子发票,我们已经超过140家店可以直接从APP上去索取增值税的专用发票,在整个服务行业只有酒店是提供增值税专用发票的,其他都没有。在我们这里,华小AI每个月我们会推出超过400万的电话,帮我们节约我们服务员的电话,你的应退未退,你的应到未到,这些东西全部由机器人解决。所有的数据报表同步在我们的APP上展现。

所以一切导致的结果是什么呢?在一个100间房的酒店我们只需要17个服务员。

除此之外,在整个酒店的平台上面我们在整个总部平台上,利用我们的数据,我们做什么要?我们要找好店开好店。找好店是什么?我们对于中国整个进行数字化的规划和分析,根据你的POI流量,根据你的人流热力图,包括我自身酒店的经营状态,我来选择在什么地方可以进行开店。开好店是什么?就是在我运营过程中,我将我的集团采购、工程管理全部线上化,我来管控实现集约化,实现精准化管理。


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所以华住有一个华住易购,我们从一个内部管控的平台,变成了以客户价值创造,因为华住今天可以看到即使在疫情之下,我们还是在整个的年均交易额从14个亿到23个亿到57个亿,今年我们应该能做到80个亿,我们叫做工程设计,包括洗涤供应商管理,生鲜物品管理,包括我们的维修维保,所有的东西都通过线上和实现,第一个最核心核心的就是我通过规模效益获得了价格的优势,第二个我通过它来解决了很多腐败的或者是灰色的地带。

同时,从封闭的内部的系统,到明年开始我们会对整个行业开放,任何一个酒店都可以从我这里买,你买一瓶水可能比你在外面的下商店买一瓶水要便宜很多,因为我有规模化的集团采购。

当我解决了业务的数字化之后,其实核心有一个很重要的定叫做组织的数字化,我如何实现整个组织效率的赋能?

第一个,我们叫业务数字化,就是我刚才所的所有一切的东西,再有一个就是组织数字化,我如何能够量化评估我的组织,将我们所谓的成功从偶然转向必然。第三个也就是今天如何将我的酒店产品转向一个产品数字化?就像特斯拉一样,它的电气化、自动化做的好,本身他的产品数字化很好。但是酒店行业它是一个传统的行业,如何将空间变得数字化,这还有赖于整个产业的提升。

最后还有一个叫产业的数字化,如何通过整个数字化的手段走出企业的单一边界,走出时间跟空间的限制,实现所谓的上下游产业链的跨产业重组,重新组合跨企业边界的生产要素,实现我和我的供应商共同服务我的客户,这个是未来真正要改变的一个东西。中间无外乎都是大家讲的数字的业务化,一定用各种算法和算力的方式服务于所有刚才我讲的这四个周边。


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好,这个就是今天我主要分享的内容。最后,我们华住希望用数字化的手段顺势而为,造势而行,今天用数字化加持之下,让中国服务真正走向世界。谢谢大家!

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