地产酒店,越做越“精”

空间密探 雷布同 2021-11-24 10:49:27

内涵式扩张已然成为地产酒店前行的“主旋律”。

近期,万科旗下的精品酒店品牌有熊酒店,深圳南头古城有熊酒店即将试营业。这是继2017年品牌首店苏州有熊酒店开业以来,万科有熊酒店开业的第二家酒店。以“人文度假”为品牌定位的有熊酒店以及瞻云酒店,是万科旗下的两大原创酒店品牌。今年9月,有熊酒店刚完成了第5家酒店的签约。无论从品牌定位、数量或是拓展速度来看,万科有熊酒店一改以往地产酒店的粗放式发展模式,以颇具工匠的姿态开始“打磨”酒店业务。这样的精细化“作风”,未来是否会成为地产酒店发展的主流?

“精”造产品:万科4年只开5店

即将试营业的万科有熊酒店第二家门店,选址颇有讲究。拥有1730余年悠久历史的深圳南头古城,是目前深圳最具规模的历史文物旅游景点,被学者认定为“粤东首郡、港澳源头”。在这里曾挖掘出1700年东晋遗址,它证明了深圳并非小渔村,而是一座拥有完整历史人文发展脉络的城市。

2019年,深圳南山区政府与万科,正式启动了深圳南头古城更新项目。改造后的南头古城提出“源·创·艺·活”的新生宣言,结合餐饮、休闲、文创、居住等多种业态,创造古城活力新生的人文生活方式,被媒体誉为万科古城改造的“旗舰店”。

正因如此,作为深圳南头古城有熊酒店的设计师,如恩设计研究室创始合伙人郭锡恩与胡如珊以“城中村与繁华都市共存”为设计理念,保留了建筑原有的混凝土结构和使用痕迹,并融入城市的现代变化。从外立面来看,总共9层的酒店,侧重点各不相同,1、2层精心呈现了历史的沧桑。3至7层是客房,再到8和9楼的天台酒吧,映射入城市的天际线。

这样的产品定位,不仅与深圳南头古城有关,更是有熊酒店的品牌基调所决定的。“有熊”二字,并非是有熊出没,而是黄帝时期的部落名称,寓指大家簇拥团结在一起。

作为万科旗下的人文精品酒店品牌,有熊酒店的人文愿景是通过酒店品牌的可持续营建,助力城市更新,并持续让一个个隐藏在宅院园林中或旧城老巷中的建筑得到妥善修缮,推动古城复兴,打造人文度假酒店标杆。

这样的品牌特质,在2017年有熊酒店的创始店于苏州诞生之际就已然明晰。苏州有熊酒店,所在的苏州敬文里,原名“嘉园”是世界建筑大师贝聿铭叔祖父、民国“颜料大王”贝润生的府邸。万科酒店与度假事业部特邀建筑师青山周平主创设计,在力求保留历史温度的同时,展示当代生活的空间与交流。

原本苏州有熊酒店是苏州万科“城市酵母”计划的首个作品,而现在有熊与悦榕中国、瞻云以及山地度假项目VSKI一同被并入万科集团中最年轻的业务单元——成立于2020年的酒店与度假事业部。今年以来,有熊加快脚步,8月与苏州国家历史文化名城保护区管委会就苏州畅园有熊酒店委托管理服务项目举行了签约仪式,9月与潮州市政府、湘桥区政府等就潮州有熊酒店进行签约。至此,有熊旗下共有苏州有熊酒店、深圳南头古城有熊酒店、福州有熊酒店、苏州畅园有熊酒店以及潮州有熊酒店5家签约/开业酒店。酒店 ,作为“人类最古老的业务之一”,在万科这里似乎玩出了不一样的花样。

亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为,对比发现,后地产时代的地产酒店,似乎脚步都在放慢,以万科为例,近些年的多元化业务也是风生水起,但是在酒店这块,迟迟未出大招。“有熊”品牌虽然布局4年,但签约/开店仅仅5家,并不是说万科做酒店做不了规模和速度,主打“精品”人文酒店,或许就是万科做酒店产品的一个重要标签。

“精”准融合:从单一酒店服务到商业生态

不得不承认,在很长一段时间内,地产酒店“服务”的对象并不是消费者,而是背后所站立着的地产企业。这些企业热衷于在城市CBD等地区建设居于恢弘建筑的城市商务酒店,加以金碧辉煌的内饰,作为向外界展示企业实力的一扇窗。彼时的地产酒店,更多的是居身于刷新城市天际线的摩天大楼中,与国际酒店品牌合作。例如位于江苏第一高楼的南京绿地洲际酒店、位于福州第二高楼的福州世茂洲际酒店、位于无锡第三高楼的无锡苏宁凯悦酒店等。

随着地产企业实力外露的需求逐渐趋弱,地产酒店开始从品类、空间设计以及业态联动等硬件方面“索要”内向的精致。

越来越多的地产酒店告别了以往单一的商务酒店,开始在一些热门目的地陆续推出了一批休闲度假酒店,拉开了与消费市场的精准“触电”序幕。以三亚为例,已有多家地产度假酒店,如保利旗下的三亚保利瑰丽酒店、葛洲坝旗下的三亚嘉佩乐度假酒店、以及雅居乐旗下的海南雅居乐莱佛士酒店等。

宏观层面的酒店品类区分之外,地产酒店的产品精致化程度不断提升。其一,邀请各类酒店设计名家来支持酒店设计,借助拥有多年高奢酒店设计经验的专业力量,有效提升了地产酒店的质感。万科有熊酒店已开业的两家酒店的主设计师分别是青山周平与如恩设计。HBA、goa大象设计、季裕棠、雅布、傅厚民等设计公司/设计师,也成了近年来地产酒店的“偏爱”。在中国首家JW万豪侯爵酒店,上海鲁能JW万豪侯爵酒店中,HBA就以黄浦江和海派文化为设计灵感,重新定义了沪上奢华。

其二,地产酒店在产品内部架构方面也在不断优化,开始从各个细节处逐一拓展酒店产品的物业投资空间。今年6月,绿景集团就旗下的深圳绿景酒店项目的升级改造计划与联合办公企业ATLAS寰图签订战略合作协议。据了解,该项目将引入包括寰图办公空间的高端服务式办公室、联合办公空间,以及寰图生活空间:寰图咖啡、寰图厨房、寰图精酿、寰图健身工房等ATLAS寰图的特色产品及服务。这种做法,就是通过引入不同的商业业态,提升酒店空间的坪效,构建多元化盈收模型。

除此之外,地产酒店告别以往“孤立”的姿态,精选地产企业旗下现有的商业并与其相结合,有效丰富地产商业板块的生态体系的同时,也为地产酒店的未来发展增加了新的可能。今年10月与华住签约的旭辉就是其中的典型代表。旭辉试图通过双方合作,打造“酒店+”产品。毕竟,作为“第二主业”的旭辉商业承载了企业很高的期望值,未来有望为旭辉贡献过半营收。但是单一酒店的业务很难实现如此宏大的目标,通过多元业务的结合,旭辉的酒店业务将能以更精准的市场定位,掘金市场。

万科有熊酒店也是如此,深圳南头古城有熊酒店不仅是万科酒店的一家门店,更重要的是,通过与其所栖身的南头古城周边业态联动,这家酒店未来不仅仅只是一家人文度假酒店,甚至有可能成为古城中的一座城市更新“微地标”以及目的地,产生更大的经济效益。

“精”细运营:专业团队做专业事

不断打磨内向细节的同时,地产酒店的对外合作及管理运营同样在持续精细化。从最古老的将物业托管给酒店品牌方管理,做甩手掌柜;到后来的尝试创立自有品牌,并自行管理酒店物业;以及目前在自有品牌的基础上,精选或是更换合作酒店品牌方,并通过不同的品牌合作模式,最终实现各自的目标,或是进一步强化地产酒店的市场影响力,或是实现酒店业务板块的重新梳理。

今年以来一直忙忙碌碌的融创酒店板块,就是其中的典型代表。3月,融创文旅与华住成立合资公司永乐华住酒管公司,直击高端酒店市场。9月,融创又将原本从万达手中收购而来且由万达酒店管理的21家酒店收回,于10月将这些酒店交由自有的永乐华住酒管公司管理。

如此一来,融创酒店不仅完成了自有高端酒店运营管理公司的建设,强化了对高端酒店的资管能力;与此同时,融创酒店还将旗下的高端酒店品牌管理进行了再梳理,收归自有平台,减少了酒店管理费用的支出。

碧桂园旗下的酒店业务也在品牌合作层面有了新的动作。今年6月,凤悦酒店及度假村与美诺酒店达成战略合作并组建酒店管理合资公司,共同负责美诺酒店旗下7个品牌在大中华区的商务拓展、酒店运营、市场营销及品牌推广等工作。美诺旗下的缇沃丽和盛橡酒店品牌将首次登陆中国市场,预计分别在成都和杭州开业。

一方面,从原本单纯的物业委托管理到成立合资公司,地产酒店在原有的业主身份上,又添加了管理者的身份,拥有了对酒店经营管理的话语权。这对于进入存量时代且希望能提升运营营收的地产企业而言,至关重要。另一方面,地产酒店通过更改与酒店品牌之间的关系调整,能够借助这些成熟品牌的影响力,加快形成品牌效益。同时一些国际酒店品牌也乐于嫁接地产企业等本土优质资源,对行业形成一种正向作用,并给消费者更多选择的机会。

除此之外,还有一种合作模式也是当下一些地产酒店或是地产系服务式公寓常用的,即品牌归属地产企业所有,但是运营管理由酒店/公寓品牌负责。今年6月开业的广州环贸中心越秀星廷公寓,就是其中之一。作为越秀住房租赁公司高端服务式公寓品牌越秀星廷的首个项目,该项目的品牌归属越秀所有,但是经营管理由雅诗阁负责。这种强强联合式的合作方式,也不失为一种新尝试。

正是种种打破常规的大胆且细致的尝试,结合地产及酒店行业的商业思维,对游戏规则进一步的精细化改造,才是推动地产酒店发展越来越“精”的又一重要助动力。

“精”选品牌:酒店生命力最重要保障

在产品、设计、其他业态联动以及合作模式这些小环节之外,酒店品牌选择和打造是地产酒店精细化与否的一个重要“可视化”窗口。

首先是对合作品牌的精挑细选,全球首店、中国首店以及区域首店,都是品牌落地时自带的光环。今年4月,中国绿发接连收获多家首店,既有美高梅美荟的全球首店南京鲁能美高梅美荟酒店,还有大陆首家希尔顿启缤精选酒店位于河北的文安郝力克酒店,并打造了14000亩的葡萄酒庄园。

尽管相较于那些在国内已有多家酒店开业的成熟品牌,引进这些新有的酒店品牌,会有一定的风险。但是,这些经过地产企业精挑细选的品牌,自然也有其过人之处。甚至有地产企业选择了与酒店集团的全新品牌共同推出全球首店。今年10月份,雅高集团与贵州地产企业宏立城集团签订合作协议,携手在贵阳花果园艺术中心打造全球首家铂翎汇臻选 EMBLEMS Collection 奢华酒店。

除此之外,地产酒店也在对自有品牌优化迭代。一些地产酒店选择的是完善现有品牌体系,规避了产品线单一而带来的抗风险能力较低。因为原本地产酒店品牌体系搭建完善的不在多数,拥有七个自主酒店品牌的世茂和拥有十大品牌的绿地是其中的佼佼者。

今年以来,多个地产酒店重新梳理品牌体系。6月,金茂酒店正式发布五大自有品牌,分别是金茂嘉悦酒店、金茂诚悦酒店、金茂璞修酒店、金茂隐逸酒店以及金茂天玥酒店,从商务酒店到度假酒店,从精选到全服务,一应俱全。此外,华懋集团也宣布将会在今年分阶段进行对酒店品牌的业务重塑。

也有些地产酒店推出新酒店品牌,以更新的姿态奔跑在越来越“精”的路上。今年3月,合景泰富旗下木莲庄酒店推出了混融空间酒店品牌MUSTEL,首店在成都成功亮相,打造了一个既是酒店又远非酒店,大堂、酒吧、餐厅、咖啡厅、花店、轰趴房、麻将房、宴会厅、健身房、普拉提、展售空间等多元化空间交融的住宿空间。星河控股同样在今年扩充了品牌矩阵,自营酒店品牌“吉酒店”与“星度假酒店”相继亮相。

不难看出,当下的地产酒店新品牌已经不再仅仅是推出品牌即可。产品与品牌定位的精细程度同样有所推进,呈现出一种内涵式的精细化发展。而这些精细化发展的发生,究其根本,是因为地产酒店于地产企业而言,已经不再仅仅是资产包中的底层资产组成部分,更重要的是,或将承载着第二主业或是企业第二曲线的重要发展任务。

恒隆地产董事长陈启宗先生曾直言,“我从来不喜欢酒店,酒店是个很不好的行业,所谓不好是不好赚钱的意思。”做酒店,尤其是做回报周期漫长的自持高奢酒店,对房企而言的确不是一个合算的买卖。但是,时代变了,那个遍地黄金的年代已然过去,地产酒店也不会像过去那样财大气“粗”,仅仅是房企的门面,更多的要回归住宿初心,地产酒店,首先是酒店,只有在产品、运营、服务、商业、品牌、投资上做的越来越“精细”,才能收获更大的惊喜!

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